Mõtlesin pikalt, kas kirjutada lugu millestki, mis tundub iseenesestmõistetav. Aga kas on? Viimasel ajal on päris palju räägitud brändistrateegia olulisusest ja see pani mõtlema – miks sellises mahus? Kaine mõistus paneb aga järeldama, et kui millestki järjepidevalt räägitakse, siis järelikult on kusagil probleem, millele tähelepanu juhitakse. Selle üle järele mõeldes tuleb tõdeda, et nii ongi.
Kui ma nüüd ütlen, et tahaks su ettevõttele, organisatsioonile, brändile paremat tulevikku ja selleks tuleb eelkõige tagatoas strateegilisi plaane lahti rullida, siis ilmselt on sellest vähe, sest täna näen, kuidas lõigatakse turunduseelarvest tükke, mida paigutatakse esteetilise kuvandi ülesehitamisele. See pole otseselt halb, aga ilma strateegiata ei saa olla visiooni, ilma visioonita ei saa olla missiooni ja ilma missioonita võime igaüks midagi teha, aga see ei ole koordineeritud ega teeni ühist eesmärki. See toobki mind täna endiselt turul oleva probleemini, kus järjekordne loome- või turundusinimene tuleb ja kukub seletama, mis kõik brändide puhul valesti on. Jumal hoidku veel selle eest, et keegi võtaks sinult ka sadu eurosid, et sa sama juttu kuskile konverentsile kuulama läheks.
Teeme kohe alguses selgeks, et see on arvamuslugu ja põhineb minu isiklikul kogemusel. Samuti ei ole selle loo eesmärk kedagi või midagi maha teha. Vastupidi – kordamine on tarkuse ema ja parim, mis siit kaasa võiks võtta, on teadmine, kui oluline on brändistrateegia olemasolu.
Mis on bränd?
Järgnevalt võiks ka üle korrata, et mis see bränd ikkagi on? Ei ole vist vaja rõhutada, et see on rohkem kui lihtsalt visiitkaart või logo sinu ettevõtte välisuksel (just rõhutasin). See on enamat – see on mõte, emotsioon, äratundmisrõõm inimestes, kui nad kuulevad sinu ettevõtte nime või näevad su reklaami. Mulle meeldib mõelda brändist kui lihast ja luust inimesest. See on tema välimus ja iseloom, tema kõnepruuk ja hääletoon, tema väärtushinnangud ja tõekspidamised, tema harjumused ja teod. Mõned neist parameetritest on meile nähtavad või tajutavad, teised mitte.
Milleks brändile strateegia?
Tuleme nüüd tagasi peamise juurde. Ettevõtete fookus on enamasti sellel, millised nad välja näevad. Positsioneering, konkurentidest eristumine, sihtrühmade tundmine või selge arusaam enda organisatsiooni tugevustest, nõrkustest ja tegevustest jääb sageli katmata. Toon selle strateegilise poole olulisust veelgi lähemale ja aitan mõista, miks enne fassaadi värvimist peaksid esmalt oma brändi kandekonstruktsioonid üle vaatama.
Sinu bränd ei saa olla kõigile (ja ei peagi olema). Oled sa mõnel vahval üritusel olles täheldanud, kuidas inimesed jagunevad ajapikku väiksemateks seltskondadeks? Seda kutsutakse samastumiseks. See tähendab, et kellegi jututeemad, iseloom, maneerid – olemus – meelitavad kokku inimesi, kes justkui klikivad. Nad samastuvad, sest neil on sarnased kogemused, väärtused ja iseloom. See on see sama punt, kes räägib sellest õhtust veel aastaid hiljem ja suure tõenäosusega on loodud ka tugevaid suhteid. Brändistrateegia aitab sul täpselt samamoodi aru saada, kus on see punt, kes sind nii vastu võtab. Sinu asi on neid suhteid hoida ja usu mind – seda on palju lihtsam teha, kui see seltskond on väiksem.
Story time: Üks Tartus asuv hotell pöördus hiljuti meie poole sooviga brändi värskendada. Ühiselt maha istudes sai üsna ruttu selgeks, et kuigi vajadus identiteedi värskendamiseks oli olemas, paiknes tegelik tuum siiski palju sügavamal – kuidas endale rohkem külastajaid saada. Toon välja, et samal tänaval (ja see ei ole kuigi pikk) on kokku kolm hotelli ja mitmeid teisi majutusvõimalusi – puhtalt uue logoga siin lööki poleks olnud. Hotelli külastajate profiil jagunes suuresti kaheks. Suviti peatusid siin välisturistid ja sügistalvisel hooajal inimesed, kes olid töölähetuses.
Ümberkaudsed konkurendid rääkisid peenest ja luksuslikust ööbimispaigast. Jõudsime järeldusele, et nendega sama laulu laulmine ei ole kuigi eristuv ja tulime tagasi külastajate juurde, kes olid hinnanud hoopis hubast ja kodust tunnetust. Kodu kaugel kodust, mis ei tundunud suurtele hotellikettidele omaselt steriilne ja tekitas tunde, et sind tegelikult ka oodatakse. Kogu bränd sai uuesti üles ehitatud sellele, et nad on väikesed. See tähendas, et pealtnäha paistnud nõrkus sai pööratud üheks silmapaistvamaks tugevuseks. Nii (taas)sündiski Antoniuse butiikhotell.
Selle peale sai ka ehitatud hotelli verbaalne identiteet, mis kõnetab sihtrühmi ja aitab brändil kommunikatsioonis selgelt eristuda.
Kui me oleks lähtunud lihtsalt visuaalse identiteedi värskendamisest, siis poleks olnud ei võimaluste avastamist, sihtrühmade tundmaõppimist, konkurentidest eristumist ega ka reaalsuses toimivat brändi.
Strateegia mõtestamine aitab sul hoida oma olemust. Kes sa oled? Milleks sa oled? Kellele sa oled? See aitab sul endal ja sinu organisatsioonil tervikuna aru saada, mida sul pakkuda on ja kuidas seda oma sihtrühmadele filigraanselt serveerida. See aitab sul hoida ühtset kuvandit, milles järjepidevus on alati olemas – olgu see visuaalne või verbaalne, väljendugu see sõnades või tegudes.
See aitab sul teha ka kestlikke brändikampaaniaid, mis loodud kuvandit tugevdavad, mitte ei räägi iga kord uut lugu. Usaldus on võti ja usaldus on kiire kaduma, kui sinu teod ja lubadused ei kattu. Strateegia on pikk plaan (ei, mitte see kuramuse poliitiline tühi hüüdlause!) ja GPS sinu road-tripil. Ilma brändistrateegiata ei ole sul sihtkohta ja kui ka oleks, siis ei oskaks sa sinna efektiivselt jõuda.
Annan kaasa ka ühe nimekirja, millele võiksid tähelepanu pöörata, et saada aru, kus on võimalikud puudujäägid sinu brändistrateegias täna. Mõtle, kas sul on:
- selge arusaam organisatsiooni hetkeolukorrast, tugevustest ja probleemidest?
- arusaam sihtrühmadest, nende vajadustest ja ootustest?
- selgus oma brändi rollist ettevõtte eesmärkide saavutamisel?
- teadmine, kus sa turul paikned, kus on konkurendid ja millega sa eristud?
- brändilubadus ja kas su organisatsioon suudab seda ka täita?
- dokumenteeritud brändi iseloom, väärtused ja soovitud kuvand?
- selge ja järjepidev kommunikatsioonikeel?
- arusaam brändi rakendamise põhimõtetest?
- teadmine, kes brändi heaolu eest vastutab (plaani elluviimine ja tulemuste hindamine).
Ma loodan, et kui me, turundajad, brändistrateegid, loovjuhid, agentuurid ja vabakutselised seda trummi piisavalt kaua taome, siis jõuab see teadmine ka brändiomanike ja otsustajateni, sest lõppude lõpuks tahame me luua toimivaid brände, mis organisatsioonidele ja ühiskonnale kasu toovad.
