Mõtle hetkeks ESG peale. Ei, ära pöörita silmi – tean, et see kolmetäheline kombinatsioon on praeguseks suurele osale juhtidest ja turundajatest sama väsitav kui Teamsi koosolek reede õhtul. Aga see väsimus tuleb ennekõike täheühendi esimesest tähest Est, mille osas on tõesti külvatud suurel hulgal segadust.
Olen viimasel ajal mõtisklenud, kas kogu keskkonnatemaatika juures pole me mitte unustanud ära organisatsioonide tegevuse sotsiaalset mõõdet ning selle otsest mõju, rääkimata sellega kaasnevatest võimalustest. Lisaks muule tundub, et üks põhjus, miks kogu kliima ja keskkonnaga seonduv protsess on nii rööbastelt maha jooksnud, peitub Si ja G ignoreerimises riikide ja Euroopa Liidu tasandil.
Meeldetuletus: lühend ESG tuleb ingliskeelsetest sõnadest environmental(keskkond), social (sotsiaalne) ja governance (juhtimine).
Segadus on tekkinud ebaühtlasest ja vastukäivast infost, mida organisatsioonid ja ka valitsused levitavad. See ebaühtlus võimaldab erinevatel huvigruppidel mõjutada inimese arvamust ja suunata seda endale kasulikus suunas. Me oleme manipuleeritud ja manipuleeritavad.
Möödunud aastal läbisime Nobel Digitali kolleegidega Cambridge’i Ülikooli jätkusuutlikkuse programmi eesmärgiga aru saada, mis päriselt toimub ning kuidas see ettevõtlust ja Eestit mõjutama hakkab.
Võimestatud ja tegutsemisvõimeta
Ilmselt ei ole ma ainus, kes on märganud, kuidas 21. sajandi maailmas tunnevad paljud inimesed end ühelt poolt võimestatuna, sest võimalusi oma ideede levitamiseks ja mõttekaaslaste leidmiseks on lihtsalt palju rohkem, teisalt aga paradoksaalselt väsinutena ja kohati hoopis vähem tegutsemisvõimelistena, kuna infomüra on meeletu, väärtuspõhiste valikute tegemine keeruline, ja arusaamine, mis on või pole “õige”, kipub kaduma minema. Generatsioonide vaheline ning vähemuste ja mittevähemuste vaheline põrkumine on suurem kui kunagi varem.
Sellises maailmas võidavad üha enam organisatsioonid, kes suudavad oma äritegevuses lähtuda väärtustest ja oskavad oma tegevusega seotud kogukondadele selgust luua. Väärtuste all pean silmas suuremat mõtet – vastust küsimusele, miks ma teen seda, mida teen. Siinkohal lisan, et väärtus on minu jaoks vajadus. Ja vajadused muutuvad elu jooksul.
Miltton New Nordicsi hiljutine uuring näitab, et ettevõtted, kes kaasavad päriselt sidusrühmi, sealhulgas töötajaid äriarendusse, räägivad kogukondadega, mitte kogukondadele, ning teevad igapäevaselt äris ja turunduses väärtuspõhiseid valikuid, on meie määramatusi tulvil keskkonnas edukamad, vastupidavamad ja kiiremini kohanevad. Ma arvan, et kohanemine ongi võimalik vaid juhul, kui sa teed koostööd ja kaasad ning hingad maailma muutusega kaasa.
Otsesest kasumist kaugemale
Maailmas, kus inimesed tajuvad, et infot on palju ja neist oleneb vähe, otsivad nad võimalust teha vähese pingutusega väärtuspõhiseid valikuid. Tõsi, hind on tänases Eestis sageli kõige määravam väärtus, ent siiski on aina enam inimesi, kes värskete uuringute alusel on kasutanud võimalust mõnd teenust või toodet boikoteerides või eelistades oma meelsust näidata. Nii kohalikud kui ka globaalsed kaubamärgid ja organisatsioonid, kes on kogukondade arvamusest huvitatud ja kellest usutakse, et nad päriselt oma kommunikeeritud väärtusi elavad, pälvivad tarbijate usalduse ja toetuse ning on seega võimestatumad.
Üheks heaks näiteks on teada-tuntud spordibränd Patagonia, mille omanikud loobusid oma aktsiatest ja tohutust tulevasest sissetulekust planeedi tuleviku huvide eest seisva fondi kasuks.
Oatly on teine tuntud bränd, kes elab oma väärtusi: iga toote pakil on selge CO₂-jalajälje number ja kogu kommunikatsioon on üles ehitatud julgele “piimajärgse põlvkonna” ideele. Nad ei mängi turundusturul turvaliselt, vaid kasutavad oma häält teadlikult piimatööstuse väljakutsumiseks.
Kickstarter tegutseb niinimetatud avaliku huvi korporatsioonina, mis tähendab, et ettevõtte juhid peavad otsuseid langetades alati arvestama ka ühiskondlikku mõju. Osa kasumist suunatakse loovprojektide toetamiseks. Kickstarteri kodumaine analoog Hooandja lähtub sarnastest põhimõtetest.
Kauplustekett Coop kuulub läbi tarbijaühistute kohalikele tarbijatele, panustab innukalt kogukondade arengusse ning hoiab poe avatuna sageli ka keskusest kaugemal, kus see majanduslikult ilmtingimata mõttekas ei ole.
Need on vaid mõned näited otsesest kasumist kaugemale mõtlevatest organisatsioonidest. Sellega kaasneb suur vastutus, sest usaldajat alt vedades võib temast üleöö saada protestija või boikoteerija.
Vaene riik näitab ette
Külastasin möödunud aastal Bhutani. Tegu on üsna vaese riigiga, kus majanduskasv ei ole A ja O ning mõõdetakse hoopis rahvuslikku õnne (Gross National Happiness). Rahvas armastab samal ajal südamest oma kuningat. Peamiselt sellepärast, et viimase prioriteet on tema inimesed.
Riigis, kus füüsilist tööd on palju ja raha vähe, on vastutustundlikkusega seotud lahendused kuidagi loogiline osa igapäevaelust. Ettevõtte sotsiaalset vastutust ei kujunda seal üksnes regulatsioonid, vaid kogukonna ja kultuuri tunnetus.
Bhutan oli näiteks esimene riik maailmas, kus keelustati avalikult suitsetamine. Hetkel on tegu ka maailma ainsa süsinikuneutraalse riigiga. Kui üks puu maha võetakse, peab kümme asemele istutama. Kui tahad midagi ehitada, pead lisaks linnavalitsusele sümboolselt luba küsima ka maalt ja esivanemate vaimudelt.
Kõlab naiivselt ja imelikult? Võib-olla. Samas loob selline kultuuri, äri ja argielu sidumine inimestele emotsionaalse sideme ja tähenduse, mida ei maksa alahinnata.
Ühtlasi on see kõik ka üsna lihtne. Alati pole vaja üle mõelda. Samal ajal on see suur vastutus, sest väärtuspõhist käitumist eirates tekivad kohe uued väärtused, millised ei pruugi kogukonda positiivselt teenida.
Alati ei saagi arvestada
Kaasamine ei tähenda, et pead kõik ära lahendama. Piisab, kui alustad sealt, kus hammas peale hakkab ja oled järjekindel.
Kogukondadega suheldes on okei ka see, kui nende sisendit ja soove ei saa alati arvestada. Peaasi, et nad sellest aru saavad ja mõistavad, miks see nii on.
Väärtus ei seisne tingimata selles, et toode või teenus vastaks iga tarbija soovidele – mis pole ju võimalikki –, vaid et tarbija soove üldse küsitakse ja talle tagasisidet antakse. Muide, ka otsus miski tegemata jätta on valik, millel võivad olla positiivsed või negatiivsed tagajärjed.
Ma arvan, et just selline võiks olla tänane uus edunarratiiv. Mitte “päästame maailma!“, vaid: muudame omal väiksel moel oma linna(osa), kooli, asutuse, tiimi ja kogukonna eluolu nii, et see teenib tulevasi põlvkondi, vaatab tulevikku ja loob positiivset väärtust.
Kuidas edasi? Kolm konkreetset mõtet
1. Kogukond on partner, mitte sihtgrupp.
Turunduses räägitakse sageli kogukondade loomisest ja haldamisest, mis kõlab üsna tehniliselt ja veidralt, kuid sageli on tegu lihtsalt tegevuste kellelegi suunamise, uue sotsiaalmeediakonto või reklaamikampaaniaga. Tegelik kogukonna või huvigrupi kaasamine eeldab, et inimesed tunnevad end ise päriselt kuuluva ja kaasatuna. Turunduse vaates tähendab see, et brändist võib saada olulisi kogukondi kaasav platvorm.Tähtis on järjepideva suhte loomine, mitte ühekordne kontaktivõtt. Erinevad väikesed grupid – töötajad, kohalikud elanikud, kliendid – saavad aktiivselt kaasa rääkida ja ettevõte ei räägi neile, vaid nendega, kuulates aktiivselt ja pidades päriselt dialoogi.
2. Vastutuse võtmine oma tegevuse mõju eest.
Cambridge’i kestliku juhtimise koolitusel rõhutati, et just juhtimine ja töötajad on sotsiaalse mõõtme kõige nähtavamad kandjad. Kui ettevõte loob tingimused, kus inimene saab midagi muuta, kasvada ja kogukonnaga suhestuda, siis on see mitmete uuringute kohaselt võimas motivatsioonisüst. See tähendab, et inimestel on reaalne roll, nad kuuluvad meeskonda ja lahendavad ühiskonnas midagi, mis toob head. ESG mõõde ei ole strateegias mitte lisa-, vaid põhivarustus.
3. Arusaadavad päris mõõdikud.
Kui me räägime mõjust, siis peab see olema arusaadav ja mõõdetav. Ei piisa üldistest deklaratsioonidest, muidu jääb kogu see asi üsna õõnsaks. Näiteks võib mõõta, et X% kohalike elanike grupist ütles, et nad tunnetavad ettevõtet Y oma piirkonnas partnerina. Või Z töötajat osales kogukondliku algatuse ellukutsumises, mille tulemusena loodame selles kogukonnas ajahetkeks W kasvatada käivet vaat nii palju. Või X% töötajatest leiab, et tööandja poolt ellu kutsutud kogukondlikus initsiatiivis osalemine on kasvatanud nende motivatsiooni või suurendanud lojaalsust. Või magusa söömine on vähenenud X%, mistõttu inimeste elulemus on kasvanud Y kuud.
Ühelauseline vastus küsimusele
ESG mõõde ei peaks olema kommunikatsiooniplaani ripats ega jääma aastaaruande lõppu. See toimib siis, kui on ettevõtte loomuliku tegutsemise ja kultuuri osa.
Kultuuri loob ja kujundab tippjuhtkond. Just siin peitub muutustele vastu pidava organisatsiooni suurim väärtus: võime luua erinevaid olulisi kogukondi kaasates tähendust, kasu ja kuuluvust, mis omakorda loob usaldust, usku oma tarbimisotsuste ja töiste valikute mõjusse ning tugevdab inimeste lojaalsust.
Kui ettevõte küsib endalt, kellele me päriselt korda läheme ja mida mõjutame, ning suudab sellele küsimusele mõtestatud moel ühe lausega vastata, liigub ta minu meelest õiges suunas.
Autor: Kristiina Tukk, Nobeli juhtivpartner
