Согласно отчёту Hootsuite и We Are Social за начало 2020 года, самым посещаемым сайтом в Эстонии по-прежнему остаётся самая популярная в мире поисковая система — Google. Наш сертифицированный Google специалист по работе с аккаунтами собрал рекомендации о том, какой должна быть хорошая поисковая реклама Google.
Всё более широкая доступность цифровых инструментов и постоянная конкуренция требуют от предпринимателя всё больших усилий для улучшения своих позиций в результатах поиска. Помимо интереса самой компании, хорошая реклама важна и для алгоритмов Google. Для Google важнее всего пользователь, который пользуется поисковой системой, поэтому все результаты поиска показываются в том порядке, который наиболее важен именно для пользователя. Та же истина действует и при покупке рекламы, отображаемой в Google.
Какой должна быть хорошая поисковая реклама Google?
Обновлённые форматы текстовых объявлений
В прошлом году Google выпустил очередное обновление текстовых объявлений. Если раньше расширенные текстовые объявления состояли из двух заголовков длиной до 30 символов и одного описания длиной до 90 символов, то в августе 2019 года добавились ещё один заголовок и ещё одно описание. С одной стороны, новый формат объявлений даёт компаниям возможность показывать свою рекламу на большей рекламной площади в результатах поиска Google.
С другой стороны, приходится прилагать больше усилий, чтобы в достаточной мере отличаться от конкурентов. Стоит помнить, что третий заголовок или второе описание отображаются не всегда. Показ дополнительного поля больше всего зависит от размера экрана устройства, поэтому не стоит всегда дописывать все три заголовка до последнего символа. Более важным стал продуманный рекламный текст с правильной целью. Поскольку в расширенных текстовых объявлениях третий заголовок может отображаться не всегда, разумно включить необходимую информацию и призыв к действию в первые два заголовка. В третье поле заголовка стоит оставить поддерживающее сообщение или, в случае более известного бренда, коммуникацию, укрепляющую доверие.
Помимо указанного формата объявлений, в поисковой рекламе можно использовать и автоматически адаптирующиеся текстовые объявления на основе машинного обучения (сокращение RSA от английского Responsive Search Ad). Объявления RSA автоматически меняют комбинации заголовков и описаний в зависимости от сигналов, полученных от пользователей, однако сами заголовки и описания в качестве исходных данных предоставляют люди. В этом формате можно добавить до 15 заголовков и 4 описаний, и машинное обучение Google находит наиболее эффективные комбинации в соответствии с запросом пользователя. Google рекомендует использовать в одной кампании RSA как минимум 5 разных заголовков, которые сочетаются друг с другом независимо от порядка.
Держите фокус на человеке
Использование ключевых слов в рекламных текстах важно и положительно влияет на показатель качества поисковой рекламы Google. Показатель качества — это прогнозируемое качество объявлений, ключевых слов и целевых страниц на рекламной платформе Google Ads, которое напрямую влияет на позицию объявления и формирует цену клика. Чем выше показатель качества, тем лучшую позицию получает объявление в результатах поиска и тем ниже становится цена клика. Однако если ключевые слова слишком часто повторяются в рекламном тексте, это начинает раздражать человека и скорее отталкивает его от посещения сайта.
Нужно найти правильный баланс, чтобы поисковые алгоритмы были удовлетворены качеством рекламы, а людям было приятно читать объявление, ведь в конечном счёте мы хотим, чтобы человек посетил наш сайт.
Исследование, опубликованное на Wordstream, в котором проанализировали 612 лучших поисковых объявлений Google, показало, что лучше всего работают объявления, повторяющие только два одинаковых ключевых слова на объявление.
Помимо включения ключевых слов, важно и то, как написан рекламный текст. Здесь важно думать о конечной цели пользователя — какой у него мотив поиска по данному ключевому слову? Решение какой проблемы он ищет?
Если мы пытаемся ответить пользователю тем же вопросом или той же проблемой, результат может быть не самым лучшим. Поэтому стоит отразить в рекламном тексте конечную цель пользователя. Персональный подход важен и возможен даже в поисковой рекламе. Здесь действует известное английское высказывание: «The second-best word is “you.” The best word is the customer’s name» («Второе по значимости слово — «ты». Лучшее слово — имя клиента»). Сегодня мы ещё не можем включить имя клиента в поисковую рекламу, но, обращаясь в рекламных текстах словами «ты» или «вы», мы предлагаем человеку более персональный подход в рекламе, что, в свою очередь, положительно влияет на её эффективность.
Актуальная и гиперлокальная реклама
Рекламные тексты, приносящие хорошие результаты, нужно со временем менять и следить, чтобы они не теряли актуальности. Для этого перед Рождеством стоит пересмотреть свои специальные предложения и добавить в поисковые объявления соответствующие расширения с предложениями. После Рождества нужно убедиться, что эти расширения больше не активны.
Больший эффект достигается в локальных объявлениях, где используется расширение с указанием местоположения, отображающее адрес точки продаж, часы работы, а при клике — и местоположение в приложении Google Maps. Чтобы добавить расширение с местоположением, сначала нужно настроить аккаунт компании в Google My Business, а затем связать его с рекламным аккаунтом Google Ads. Если точек продаж несколько, стоит добавить все местоположения в свой аккаунт Google My Business.
После этого Google Ads показывает в расширении с местоположением ближайшую к пользователю точку продаж в зависимости от его местонахождения. Так мы даём пользователю почувствовать, что решение его проблемы — прямо за углом. Это также положительно влияет на позицию рекламы в Google — ведь Google хочет показывать своим пользователям самый релевантный контент. Локальность можно применять ещё больше, если разделить свои объявления и ключевые слова по кампаниям, нацеленным на разные местоположения, и использовать в рекламных текстах сообщения, привязанные к местоположению.
Дополнительные ссылки как неиспользованный потенциал
Длина текстовых объявлений Google ограничена, поэтому для сохранения конкурентоспособности важно использовать все возможности, чтобы занять больше рекламной площади в результатах поиска. Дополнительные ссылки отображаются под текстом объявления и позволяют компании практически бесконечно тестировать разные призывы к действию и посадочные страницы. Расширения отображаются на всех устройствах, а пользователям компьютеров часто показываются вместе с описанием. Хотя клик стоит столько же, сколько и клик по самому объявлению, дополнительная ссылка, соответствующая намерению поиска пользователя, сильнее мотивирует посетить сайт и совершить нужное действие.
Страх упустить возможность
Для сообщения о специальных предложениях в рекламных текстах можно использовать и дополнительные функции. Одна из таких возможностей — функция обратного отсчёта, с помощью которой можно побудить пользователя к более быстрому действию. С помощью функции обратного отсчёта мы задаём дату и время его окончания, и в рекламном тексте отображается время в зависимости от того, в какой момент пользователь выполняет поиск. Например, за 3 дня до окончания обратного отсчёта в тексте объявления отображается «3 дня», а за 15 минут — соответственно «15 минут».
В заключение
При составлении рекламных текстов стоит помнить, что они созданы для того, чтобы привлечь внимание человека. Хотя частое использование ключевых слов может на короткое время удовлетворить алгоритмы поисковых систем, для человека такой текст будет отталкивающим. Человеку нужно показать решение его проблемы, подойти максимально персонально и создать ощущение, что решение уже рядом. Всё это можно реализовать с помощью различных форматов объявлений и расширений, но нужно учитывать и ограничения, чтобы сообщение передавалось максимально компактно. У конкурента сегодня точно такие же возможности, поэтому не стоит забывать о поисковой рекламе — её нужно постоянно обновлять в соответствии с сезоном и возможностями. Однако не все обновления и рекламные решения подходят всем, поэтому постоянное тестирование и сравнение результатов в конечном итоге определяют, окажется ли компания на первой или на последней позиции в результатах поиска.
Võta meiega ühendust ja räägime, kuidas me Sinu ettevõtte Google’i reklaamide abil kliendini viime.
